Erfahrungsgemäß ist die zentrale Fragestellung eines jeden Unternehmers die Frage nach dem Gewinn. Das ist auch in unserem Gewerbe nicht anders. Doch was ist das eigentlich: Gewinn? Was heißt es, Gewinn zu machen? ... Kurz gesagt: Gewinn zu machen das heißt zu gewinnen, heißt am Ende eines arbeitsreichen Tages ein „Gutes Gefühl" zu haben weil die „Kasse klingelt". Dieses „Gute Gefühl" zu maximieren, ist nach wie vor das höchste unternehmerische Ziel.

Wie aber schaffen wir es, den Gewinn, dieses „Gute Gefühl", zu maximieren?

Offensichtlich gibt es dafür zwei ganz einfache Lösungen: a) wir machen mehr Umsatz, oder b) wir senken die Kosten. Doch ist das wirklich so einfach wie es klingt? ... Stellen Sie sich einmal vor, Sie seien Abteilungsleiter in einem Hotel. Eines Tages sagt Ihr Arbeitgeber zu Ihnen, dass die Gewinne nicht stimmten. In der Regel folgt ein: „Wir müssen Kosten sparen". Was tun Sie? Möglicherweise sagen Sie Ihrem Arbeitgeber, dass das Problem nicht im Bereich der Kosten zu suchen sei, sondern im Bereich mangelnder Umsätze, und dafür könnten Sie schließlich nichts. Es nutzt nichts. Ihr Arbeitgeber bleibt beharrlich. Schließlich sei es nicht so einfach, in Zeiten schleppender Konjunktur die Umsätze zu erhöhen, das ginge nur über Preiserhöhungen, die der Markt aber nicht hergebe, oder über eine Steigerung der Verkaufszahlen, wofür die Konkurrenz aber zu groß sei.

Müde von Ihrem täglichen Schaffen treten Sie den Heimweg an. Sie wissen genau was auf Sie zukommt: Sie müssen Abstriche machen. Wie aber sollen Sie das ohne Qualitätsverlust tun? Schließlich wollen Sie Ihren Gästen die gleiche Leistung bieten wie immer; und im Übrigen verlangt das auch Ihr Arbeitgeber von Ihnen.

Unterwegs treffen Sie einen ehemaligen Arbeitskollegen. Dieser arbeitet als Controller in einem benachbarten Hotel. Gemeinsam gehen Sie in eine in der Nähe gelegene Bar, um etwas zu trinken. Im Gespräch mit Ihrem Bekannten lassen Sie verlauten, was Ihr Arbeitgeber von ihnen verlangt. Ihr Gegenüber reagiert bewusst langsam, bleibt gelassen, grinst verschmitzt. Sie wundern sich, ärgern sich, fragen, was das soll; schließlich hätten Sie ernsthafte Probleme. Wortlos macht ihr Bekannter ein Zeichen in den Raum; die Bedienung reagiert sofort und tritt an Ihren Tisch. Ihr Bekannter fragt nach einem Blatt Papier und nach einem Bleistift. Beides erhält er umgehend. Sodann stellt er mit der Taschenrechnerfunktion seines Handys eine kurze Berechnungen an, zeichnet mit sicherer Hand die folgende Tabelle auf den weißen Bogen und fragt Sie, was Sie sehen.

Tabelle 1

Verwundert schauen Sie ihn an. Die Begriffe die er verwendet sind ihnen bekannt. Aber warum tut er das? Vorsichtig beginnen Sie zu erzählen.

Als Sie fertigt sind dreht ihr Bekannter das Blatt Papier um und zeichnet auf die Rückseite eine weitere Tabelle:

Tabelle 2

Erneut fragt er, was Sie sehen. Natürlich ist nicht schwer zu erkennen, dass es sich bei der hier vorliegenden Tabelle um eine Fortsetzung der ersten Tabelle handelt. Dabei beginnt diese zweite Tabelle, wie die erste auch, mit der Nennung der einzelnen Produkte (1 bis 7). Danach folgt die Anzahl der verkauften Produkte (VK-Einheiten), gefolgt von der Multiplikation des Verkaufspreises aus Tabelle 1 mit den verkauften Einheiten aus Tabelle 2, dem Umsatz. Auch sind Wareneinsatz und Rohertrag reine Multiplikationen der Werte aus der ersten Tabelle mit den verkauften Einheiten aus der zweiten. Abgeschlossen wird diese Tabelle jedoch nicht wie die erste mit den Durchschnittswerten sondern mit der Summe der jeweiligen Beträge der einzelnen Spalten. Insgesamt wird hier ein Verkauf von 70 Einheiten simuliert, der Gesamtumsatz beträgt € 675,00, der Wareneinsatz € 294,00 und der Rohertrag € 381,00.

Betrachten wir noch eine weitere Tabelle:

Tabelle 3

Auch diese Tabelle ist im wesentlichen eine Kopie, dieses mal eine Kopie der Tabelle 2. Allerdings fehlt hier ein Produkt, Produkt 7. Das Ergebnis ist ein geringerer Umsatz. Sofort erinnern wir uns an das Gespräch, das Sie mit Ihrem Arbeitgeber geführt hatten, in dem dieser etwas von einer Umsatzerhöhung gesagt hat. Und nun verringern wir den Umsatz?! Doch möglicherweise liegt genau darin ein Vorteil. Das wäre etwa dann der Fall, wenn aufgrund sinkender Umsätze der Gewinn steigen würde. Moment mal: Eine Gewinnsteigerung bei sinkenden Umsätzen? Und das ganze bei einem verminderten Angebot – schließlich haben wir ein Produkt aus dem Angebot herausgenommen? Sehen Sie selbst: der Gewinn ist von € 381,00 auf € 391,00 gestiegen; das ist eine Gewinnsteigerung von 2,6% bei einer Verringerung des Umsatzes um 1,5%, von € 675,00 auf € 665,00.

Ein „Gutes Gefühl"? ... Mit Sicherheit!

Doch woran liegt das? Gehen wir noch einmal einen Schritt zurück und betrachten die erste Tabelle. Dort sehen wir, dass Produkt 7 dasjenige Produkt mit dem höchsten Preis und dem geringsten Rohertrag ist. In der zweiten Tabelle trägt dieser Umstand mit dazu bei, dass wir einen Gesamtumsatz in Höhe von € 675,00 und einen Rohertrag in Höhe von € 381,00 erzielen. Allein die Tatsache, dass wir dieses eine Produkt aus dem Angebot herausgenommen haben – eine Maßnahme die niemandem wirklich weh tut! – führt dazu, dass sich die Differenz zwischen Umsatz und Wareneinsatz (= Rohertrag) um insgesamt 2,6% verbessert hat.

Die Anzahl der verkauften Einheiten habe ich beispielhaft festgelegt. In Tabelle 2 gehe ich von 10 verkauften Einheiten pro Produkt aus. Dieses entspricht einer homogenen Verkaufsstruktur.

In Tabelle 3 habe ich die 10 nicht verkauften Einheiten des Produkts 7 dem Produkt 6 zugerechnet. Dieses hat zwei Gründe: Zum einen ist nicht davon auszugehen, dass die Gästeanzahl zurückgeht, nur weil ein Produkt aus dem Angebot herausgenommen wird, das gilt erst recht dann, wenn dieses Produkt nicht nachgefragt wird. Zum zweiten habe ich Produkt 6 gewählt, weil es für Sie die denkbar ungünstigste Lösung wäre: Produkt 6 hat nach Produkt 7 den höchsten Wareneinsatz und gemeinsam mit Produkt 1, 2 und 3, den geringsten Rohertrag. Trotzdem steigen die Gewinne!

Dazu möchte ich Ihnen noch eine letzte abschließende Tabelle vorstellen:

Tabelle 4

Auch hier gehe ich davon aus, dass die Anzahl der verkauften Einheiten unverändert bei insgesamt 70 bleibt. Allerdings verteile ich die 10 nicht verkauften Einheiten des Produkts 7 (das auch hier fehlt) auf die Produkte 1,2,3,4,5 und 6, wobei die Verkaufszahlen der Produkte 1 bis 5 um jeweils 1, Produkt 6 hingegen um 5 steigt. Nach dieser Simulation steigt Ihr Rohertrag um 3,7% auf € 395,10. Überlegen Sie nun einmal selbst, wie sich Ihr Rohertrag verändern würde, wenn Sie die 10 nicht verkauften Einheiten des Produkts 7 dem Produkt 5 zurechnen würden.

Zugegeben, wir wissen nicht, für welche alternativen Produkte sich Ihre Gäste entscheiden; was wir aber wissen ist, dass die alternative Wahl Ihrer Gäste für Sie nur vorteilhaft sein kann.

Möglicherweise bleiben Ihre Gäste jedoch ganz aus. Das könnte dann der Fall sein, wenn Sie ein Produkt aus dem Angebot nehmen, das diese mögen. Entsprechend macht es dann natürlich keinen Sinn, ein Produkt aus dem Angebot heraus zu nehmen. Entsprechend ist es notwendig, eine weitere Bedingung in Ihre Überlegungen mit einzubeziehen, die Nachfrage.

Doch genau diese Kombination von Rohertrag und Nachfrage führt zu einer ganzen Reihe von Lösungen, die uns helfen können unser Angebot zu optimieren, um mehr Gewinne zu machen.

Insgesamt gibt es vier verschiedene Maßnahmen, mithilfe derer wir eine Optimierung unseres bestehenden Angebotes und damit unserer Gewinne erzielen können.

1. Das Produkt gänzlich aus dem Angebot nehmen
2. Den Preis erhöhen
3. Den Preis senken
4. Den Preis unverändert lassen

Die Frage ist, wann welche Maßnahme geeignet ist. Die Antwort darauf kann knapp ausfallen. Im Grunde erzähle ich Ihnen nichts neues. So ist die Herausnahme eines Produktes aus dem Angebot dann am sinnvollsten, wenn der Rohertrag und der Verkauf gering sind. Eine Preiserhöhung ist dann angebracht, wenn der Rohertrag gering und die Verkaufszahlen hoch sind. Eine Preissenkung könnte dann angemessen sein, wenn der Rohertrag hoch und die Verkaufszahlen gering sind; doch ist Vorsicht geboten, denn mit zunehmender Preissenkung entwickelt sich die Gewinnmarge (%) insgesamt negativ, dieses sollten sie stets berücksichtigen. Unverändert sollte ein Preis dann bleiben, wenn die Verkaufszahlen und der Rohertrag hoch sind.

Doch wann ist der Rohertrag hoch und wann ist er gering? Und wann sind die Verkaufszahlen hoch und wann sind sie gering?

Betrachten wir noch einmal Tabelle 1. Dort steht in der letzten Zeile der Spalte „Rohertrag" die Zahl 5,44; dieses ist der durchschnittliche Rohertrag aller Produkte. Setzten Sie sich zum Ziel, diejenigen Produkte, die einen geringeren Rohertrag als der Durchschnitt haben, durch Preiserhöhungen dem Mittelwert anzupassen. Überlegen Sie bei jedem Schritt, ob er realistisch ist, das können Sie selbst am allerbesten; übertreiben Sie es nicht; denken Sie an den Markt; halten Sie inne, wenn Sie das Gefühl haben, dass die „Schmerzgrenze" überschritten wird. Denken Sie daran: Eine Preiserhöhung führt in vielen Fällen zum Rückgang der Nachfrage.

Wo genau die Grenze zwischen Preiserhöhung und Nachfragerückgang liegt, darüber erfahren Sie im nächsten Kapitel mehr. Dort beschreibe ich ausführlich den Vorgang des Nachfragerückgangs in Abhängigkeit von der Preiserhöhung; außerdem gebe ich Ihnen dort technische Hilfsmittel an die Hand, mit deren Hilfe Sie die sogenannte „Schmerzgrenze" ermitteln können.

Bezüglich der Verkaufszahlen betrachten wir noch einmal Tabelle 2. Dort sehen wir in der letzten Zeile der zweiten Spalte die Angabe der Summe aller verkauften Einheiten, insgesamt 70. Teilen Sie diese Zahl durch die Anzahl der verkauften Einheiten (7) und Sie erhalten die durchschnittlichen Verkaufszahlen pro Produkt (10) – was in unserem Beispielfall nicht schwer zu ermitteln ist, für die Praxis jedoch große Bedeutung hat: Die Verkaufszahlen derjenigen Produkte sind als gering einzustufen, die unterhalb der Verkaufszahlen des Durchschnitts liegen. Die Verkaufszahlen aller anderen Produkte sind entweder durchschnittlich oder hoch, je nachdem wie stark oder schwach sie über dem Durchschnittswert liegen.

Möglicherweise ist es sinnvoll, mit mehreren Tabellen zu arbeiten. Das wäre etwa dann der Fall, wenn ihr Angebot nicht homogen, sprich nicht aus gleichartigen Produkten zusammengesetzt ist – was in der Regel im Speisen- und Getränkebereich zutrifft. Gruppieren Sie in so einem Fall Ihre Produktpalette. Sie erreichen damit eine Vergleichbarkeit in bezug auf Preis und Wareneinsatz; nur so lassen sich brauchbare Durchschnittswerte ermitteln. Normalerweise ist das aber kein Problem: Speisenkarten und Getränkekarten sind in der Regel nach bestimmten Kriterien gegliedert. Nehmen Sie diese Gliederung als Grundlage für Ihre Analyse.

Im Übernachtungsbereich kennen wir den Begriff des Wareneinsatzes nicht; dafür bietet es sich an, die betriebsbedingten Kosten anzusetzen.

Im Übrigen ist die hier aufgezeigte Analyse beispielhaft. Natürlich können Sie auch im Speisen- und Getränkebereich andere Kosten als den Wareneinsatz zugrunde legen, soweit diese sich auf ein einzelnes Produkt umlegen lassen.

Bezüglich der Umlegung von Kosten gebe ich Ihnen in den folgenden Kapiteln noch ausführliche Informationen und Hilfestellung für die praktische Umsetzung.

Insgesamt ist dieses Kapitel eine Einladung zur systematischen Untersuchung, nicht mehr, aber auch nicht weniger. Probieren Sie es einmal selbst aus, es kostet nichts außer ein bisschen Zeit; Sie werden erstaunt sein, welche positiven Ergebnisse Sie damit erzielen können. Bei konsequenter Anwendung der Untersuchung auf Ihre gesamte Produktpalette sind Gewinnsteigerungen von 10 bis 15 Prozent durchaus möglich. Systemgastronomie und Hotelkonzerne machen es seit langem vor.